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社区,团购资本“新宠”社区团购 B2B背景或为制胜关键

天下足球网 2018-10-12 12:02:06

资本“新宠”社区团购 B2B背景或为制胜关键

作者: 第三只眼看零售 来源: 亿邦动力网 2018-10-12 10:54

拼多多上市,带火了“拼团”概念。当它与自带社交属性与流量来源的社区相结合,即成为触动资本神经的全新赛道。

今年下半年以来,诸如你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团、考拉精选等社区团购项目先后获得融资,其中食享会A轮融资、十荟团天使轮融资金额突破亿元,呆萝卜融资金额则达到千万美元。资本风向已变,此前对于无人零售、便利店等项目的关注,逐渐转向社区团购。

所谓社区团购,简单来说是以社区为单位,利用微信群、小程序等形式作为裂变渠道,随后完成用户积累及产品分销的商业模式。其中每个社区内的组织者被称为“团长”,是帮助平台覆盖C端用户的重要环节,通常由小B商户、社交达人等具有”意见领袖“属性的人员担任。

这种基于社交属性作裂变的社区拼团,乍一看来,准入门槛较低,引得创业品牌、便利店企业、传统零售商都来分一杯羹。但《第三只眼看零售》多方采访后发现,不少既成规模的社区拼团项目实际上背靠B2B平台,在小B端具有分销网络,在上游积累有供应链资源及仓配体系。

“社区拼团的核心竞争力不是低价,而是规模。相对来说我更看好具有B2B背景的社区拼团项目。”银河系创投合伙人蔡景钟表示。

一方面,社区团购必然迎来一轮洗牌,待头部效应尽显,活下来的品牌才会进入精细化运营。在此过程中,能否在短期内验证盈利模式、提升用户密度、保持供应链稳定性是社区团购项目需要比拼的重点。而上述因素在不少B2B平台中,已经过验证。例如孵化兴盛优选的B2B品牌芙蓉兴盛此前已获得正向资金流。

另一方面,长远来看,社区团购要想突破区域限制着实不易,大部分社区团购品牌主要以一个省份为目标市场。但具有B2B背景的社区拼团是将厂商、小B商户、C端用户打通,相比较一些依靠资本跑规模的品牌来说,不仅稳定性更强,且在发力省外市场时,具有天然优势。例如被称为社区团购发源地的长沙,就曾借高桥市场搭建起本辐射湖南、江西、贵州三省的快消品流通网络。

有观点认为,类似于朴朴超市这样借前置仓模式覆盖C端用户的项目也在切分市场。相比较社区团购招募“团长”来说,前置仓模式相当于自建“团长”,且送达效率更高。换句话说,未来的社区市场,或将在前置仓模式与B2B型社区团购间展开拉锯战。

用“小B商户”作团长

兼顾流量来源与C端配送

“几乎可以说,没有人能再造一个拼多多。但社区拼团的优势在于,它可以做区域,准入门槛较低,谁都能来试一试。”见福便利董事长张利说。见福便利也在尝试基于小程序运营的拼团模式,但他更看重互补性,即用低频高价的化妆品、保险等品类与高频低价的快消品结合,将“熟人裂变”与线下引流相结合。

具有类似想法的还包括考拉精选、兴盛优选等社区团购品牌,它们的共同点是具有B2B或便利店运营基础,并顺应“拼团”潮流,利用一种性价比较高的模式向C端渗透。

“社区拼团实际上就是S2B2C模式,本身是一种具备规模效应与高速扩张属性的商业模式,其中关键即在于小B。”某专注于零售行业的券商研究者表示。

所谓“小B”,是指社区拼团项目中的“团长”,他们利用微信群、小程序等工具在线上组织所在社区居民对于生鲜等核心品类的团购需求,用户完成消费后,平台即可根据实销订单采购,在次日送达团长手中尤其代为分配,或送至指定地点,即自提模式。

这样一来,社区拼团平台在运营初期即可降低引流难度,尤其是一些B2B平台,其孵化多年的小B商家熟悉所在社区的消费习惯,且具有零售经验,发力社区团购后上手极快。

以考拉精选为例,其孵化者新高桥B2B订货平台拥有50000多名注册用户。“考拉精选在这些小B商户中,依据忠实用户数、配合度、社交属性等要素从中挑选“团长”,可以说一夜之间即可找到一千名团长。每名团长最少有一个500人的微信群,这就是社区拼团的用户基础。”蔡景钟告诉《第三只眼看零售》。

同时,团长也为社区拼团平台省去了部分C端配送成本。对比可知,零售商布局最后一公里大体上存在自营团队、第三方平台及社会化众包配送三种模式。前者是指类似于易果生鲜这样具备全国性配送体系的生鲜电商,单笔配送成本在7.5元左右,但大部分垂直生鲜电商的电笔配送成本高达20元;第三方平台与社会化众包配送则主要需承担人力成本和物料成本,约为8元/单。

《第三只眼看零售》了解到,社区团购平台对于“团长”的管控十分重要。比如说考拉精选将扶持政策与淘汰机制并行,根据门店位置、经营状况、运营能力筛选出的团长必须接受定期培训,一个月后即进入淘汰机制,一旦月交易额低于9000元,便会被淘汰,目前大约占5%左右。而十荟团则给出了阶梯形的合伙人佣金制度,例如根据订单量、拉新用户数、月营业额等指标确定是否升级。

“我们在选投社区拼团时,主要看重两点,第一个是它的单位产出,例如每个团长能不能达到2000元的日均销售额,月度增量有多大。以10%的毛利计算,既可能实现盈利。第二个是密度是否足够,比如说在省会城市,社区拼团能否将单月利润做到100万至200万。”蔡景钟表示。

但需要指出的是,相比较客单价来说,社区拼团在运营初期更注重订单量,通常使客单价维持在20元左右即可。“越分散、越持久,不是说单笔订单值越高越好。”一位社区拼团负责人分析称。

核心在于供应链

打好社区生意拉锯战

目前来看,社区拼团项目大多还处于“圈地”阶段,但一些谋求长远的品牌已经将注意力转移到供应链层面。“当新兴事物的热度褪去,消费者看重的依然是平台商品的品质感、丰富度、稳定性。”张利分析称。

一位参与过社区拼团项目融资的投资人告诉《第三只眼看零售》,他们还会不断寻找新项目。一方面是因为社区拼团的区域性较强,做透一个省份不是短期内能够完成的事情,例如长沙具有辐射湖南、广西、贵州三省的快消品流通网络,但在其他省份则需要培养。从水果等生鲜品类切入市场的十荟团就曾面临地域差异,它们将天津销售排名前五十的商品放入唐山市场,却发现效果不佳。

另一方面则在于社区拼团更依赖于头部效应,品牌并购必然出现,包括团长、供应商等角色都要面临选择。作为资本方,当下态度即可用“广撒网”来形容。社区拼团品牌的资本效率(即能否快速盈利)、运营效率、用户触达效率是资本方较为关注的要点。

但一些社区拼团负责人也表示,这是一件越做越难的事情,不少品牌将日均订单量做到10000单左右即难以提升。其中一位社区团购负责人分析称主要有三点原因,其一是供应链能力不足,低价、供应量以及保本盈利常常成为社区拼团项目需要取舍的难题;其二是仓储、物流配送能力较弱,虽然不需要C端配送,但如何协调供应商到总仓的配送流程也需要摸索;其三则是在长沙等社区拼团兴起的二三线城市中,通常面临技术人员稀缺等问题,使得拼团系统一旦越到订单量增大,即有可能崩溃。

放在市场大环境来看,一些发力社区生意的传统零售商却具备供应链优势。包括永辉超市、朴朴超市推出的前置仓项目,苏宁小店推出的拼团项目等,虽然模式具有差异,但对标客群大同小异。

举例来说,永辉生活卫星仓通常布局在具有较强消费需求和线上消费习惯的新兴住宅、成熟社区周边,配送范围覆盖卫星仓周边3公里。值得注意的是,永辉所用的配送模式也是自建社区合伙人,从而保障订单的响应效率和商品品质。

而在系统层面,腾讯也为永辉提供了重要支持。《第三只眼看零售》了解到,腾讯智慧零售战略部派出了专门团队在福州与永辉团队组成联合工作组,在线上用户导流、小程序产品搭建、微信社群运营、公众号内容运营以及广告投放等方面为永辉赋能。

为此,不少社区拼团品牌也逐渐发力供应链,自建仓储配送体系。据了解,你我您在搭建自有仓储物流体系的基础上,已经开始向源头采购发力。并通过优化采摘周期、降低流通成本、减少货损等方式提升商品品质。考拉精选则提出与1.5级经销商合作,一方面提升团队整合能力,在提升商品丰富度的同时降低运营成本;另一方面是聚集规模效应,向上游获取更多议价空间,从而让利消费者,获得销售增长。

《第三只眼看零售》认为,社区、生鲜、拼团等关键词,背后代表着流量优势、成本优化以及增长空间,各方势力围绕它们布局已成定局。不论是社区拼团、前置仓还是到家服务平台,都有可能在效率优化、购物路径缩短带来的无差别竞争中陷入拉锯战。

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